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经济增速放缓,投广告真的不如做促销?

2022-11-06 09:46:53

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国内经济增速持续放缓背景下,品牌的生意变得越来越难做。经济不景气,广告主更乐于做促销?

国内经济增速持续放缓背景下,品牌的生意变得越来越难做。

 

在经济不景气的环境下,广告主的策略大致有三种


一是砍预算,减少一些大头的投放预算;

二是转预算,把投广告的钱,转向做促销,补偿消费者,直接拉动销量的提升;

三是增加投入,市场不好,媒介价格也低,这时投入有助于长期品牌建设,当别人少投时,多投反而能吸引到更大关注度。


01 经济不景气,广告主更乐于做促销?


目前,大多数广告主倾向于紧缩预算,以及把预算投向更能直接带动销量的营销方式。毕竟,从企业角度出发,在经济疲软的大环境下,活下去才是第一位的。

 

这一点,尤其体现在电商上。各种电商消费节日层出不穷,虽然主题和玩法不断翻新,但本质仍然是低价促销。

 

不可否认,降价能够刺激消费者产生购买行为。同时,在经济大环境疲软以及电商大肆造节的背景下,不少品牌或主动或被动地参与到了促销大军。

 

但仅仅两年时间,人们就发现借助某个单一渠道崛起,完全依靠流量打法+促销手段的品牌,投放转化效率已经变得非常低,甚至是直到上市仍在赔钱赚吆喝。各家不得不开始寻找更具性价比的破局方式。


02 促销:销售增长了,品牌怎么办?


从表面上看,做促销还是投广告,只是一个营销手段选择的问题,但本质上涉及到的是品牌短期和长期目标的问题。而且,促销与品牌建设,两者存在天然的矛盾并不能共存。

 

最近,Michael Kors和Ralph Lauren这两个品牌就开始抵制百货商场的打折活动,因为它们成了促销的最大受害者。随着百货公司越来越依赖打折促销的方式来吸引客流,品牌形象受到的冲击也变得越来越严重。过度的打折促销,已经损害了品牌苦心经营的形象。

 

更让品牌烦恼的是,消费者很可能在不断的促销中已经被培养出一种购买打折商品的习惯,也就意味着品牌失去了溢价能力,这彻底摧毁了一个品牌。价格降下去容易,但想要再升回来,要重新从改变消费者心智开始,这非常困难。

 

宝洁首席财务官Jon Moeller也曾表示,通过降价促销来实现业务增长是一种“惨胜”。定价也是营销的一部分,降价、促销等做法,不能真实地反映出产品、品牌的信息,反而会毁掉品牌的信誉,侵蚀消费者对品牌的信任。



第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告,他们发现70%的销售由品牌资产贡献,发生在中长期,而短期直接转化实现的销售只占30%。对于新品牌而言,0到1的起步阶段可以依靠流量打法,积累用户基本盘,完成品牌冷启动,但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池,和对用户心智影响更为深入的渠道。


03 平衡好市场增长,与品牌影响力才是关键?


IRI发布的《西方经济中的价格和促销》报告显示,在欧洲市场,已经有越多越多的快消品品牌和零售商开始抛弃促销的营销手段,而把更多的预算投入打造品牌的广告投放。

 

IRI战略洞察总监Tim Eales表示,快消品品牌和零售商们开始重新衡量投入巨大的促销手段能否给他们带来销售和利润的回报。随着快消品品牌和零售商减少在促销上的投入,他们会投入更多预算在广告以及新品开发上,以此来打造品牌。

 

包括宝洁、联合利华和亿滋国际在内的快消品公司,开始重新审视促销对品牌的价值,并减少在促销上的投入。亿滋国际Irene Rosenfeld表示,公司在未来会减少促销,加大在广告上的投入,以打造品牌的影响力。



品牌是商业世界最大的马太效应。疫情和危机,放大的是同质化弱品牌的困境,却也恰恰是强品牌的大机会。经济低迷的时候,大家会把钱花在更稳妥,确定性更强,确定信赖感更强的品牌上,这时候大品牌、细分品类中的头部品牌,或是有创新差异化价值的上升品牌,要敢于踩油门夺取更大的市场份额,敢于出手弯道超车。

作者:

来源: 分众传媒(ID:focusmedia)
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