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“营销之父”科特勒:下一个10年,我对营销的4点建议

2022-11-06 10:24:25

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“现代营销学之父”菲利普·科特勒在2022年最新版《营销管理》一书中,帮助大家重新认识新现实下的市场营销,对新常态下市场营销怎么做,我们该如何驱动公司在竞争中增长,给出了一些建议。


后疫情时代,全球经济正在经历震荡与调整。企业和营销人员面临着前所未有的复杂市场与消费需求,也同时拥有了史上最强的技术支持与施展空间。

这是一个机会与挑战并存的时代。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在2022年最新版《营销管理》一书中,帮助大家重新认识新现实下的市场营销,对新常态下市场营销怎么做,我们该如何驱动公司在竞争中增长,给出了一些建议。

相信不论你是企业家、管理者、创业者,亦或是一线营销/销售人员,都能从大师洞见中,求道解惑,砥砺前行。


一、新现实下的营销多重要?洞察消费变化,驱动企业增长


众所周知,市场营销直接作用于消费者,必须时刻与时俱进。所以在最开始,我们必须从底层概念聊起。

菲利普·科特勒在“营销圣经”——《营销管理》中写道,市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。

当谷歌(Google)认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时,它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。

当宜家家居(IKEA)注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时,它推出了可拆卸家具。

这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力,将个人的或社会的需求转变成了可盈利的商业机会。

简而言之,好的营销是一门艺术,用一句话概括那就是——有利可图的满足需求。


把营销等同于销售,是一种众所周知的误区,销售只是市场营销的冰山一角。著名的管理理论家彼得·德鲁克(Peter Drucker)这样说道:

“我们可以假定,对销售的需要总是存在的。但市场营销的目标就是让销售变得多余。

市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客,让产品或服务适合顾客并实现自行销售。

理想情况下,市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。”

任天堂(Nintendo)发布Wii游戏机,苹果(Apple)推出iPad平板电脑,丰田(Toyota)推出普锐斯(Prius)混合动力汽车时,订单蜂拥而至。

他们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧,更确切地说,他们的巨大成功源于他们对消费者、竞争者以及所有影响成本和需求的外部因素做了认真的功课,并在此基础上设计了正确的产品。

真正的营销,渗透在社会的各个方面,无处不在。

具体说来,新现实下的营销,涵盖领域已发展、扩充至10个:产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。随着时代的发展,它们也在不断变化与迭代。

比如,随着经济的发展,越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中,服务约占2/3,产品仅占1/3。越来越多的人,购买产品更多是为了享受后续服务。

又如,私域流量、个人IP火爆的今天,更多的流量和关注都集中在了名人、网红身上。艺术家、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家,以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。

许多运动员和艺人在个人营销方面做得很出色,例如冬奥会期间火出天际的冬奥会短道速滑冠军王濛、带动全民健身的中国台湾艺人刘畊宏等,不胜枚举。

可以说,每个人都是具有商业价值的 "品牌"。

国内某知名短视频平台王濛、刘畊宏相关话题,播放量已达亿级


那么,新现实下的市场营销有多重要呢?一言以蔽之,它是驱动企业增长的商业准则,也就是说它的功能是促进企业增长。一家企业财务上的成功,也往往取决于它的市场营销能力。

为什么市场营销部门可以比其他的职能部门给公司带来更多的增长?

因为它是真正唯一一个花时间和客户在一起,并希望客户发生购买的部门。所以,对于市场营销部门来说,如果营销人员培训得好,他们和客户待的时间长,他们会最先发现市场的机会。

并且,市场营销部门往往也是最先发现客户有需求的部门,同时它们也会最先感受到企业存在哪些威胁,或者说在客户购买产品时存在哪些障碍。


二、极速变化时代,四点建议打造助力企业增长的好营销


近几年来,随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现,现今的市场已与十年前大不相同。

相信大家或多或少都遇到过下列难题,比如:有多少销售额将从实体店转移到线上电商,这对实体店的未来意味着什么?未来,打造新品牌会更容易,还是更难?在线购物会使定价更加重要,还是不那么重要……

科特勒在书中,化繁为整,对新常态下的营销现实进行了总结,分为三大类:塑造不同市场实体间关系的市场力量,这些力量间相互作用产生的市场结果,以及作为在快速演进的市场制胜的关键手段的全方位营销的出现。

同时,他也将其拆解为四大主要市场力量,三大关键市场结果,以及全方位营销的四大基本支柱,来帮助一线营销人员与企业管理者快速把握新的营销现实。详见下图:


那么,问题来了,极速变化的时代,如何打造能够为企业增长助力护航的好营销?

首先,科特勒认为,企业需要重新定义自己的目标。

新的商业观点认为,地球的资源有限,人类活动需要被约束。企业不能再用线性思维来经营自己的业务,完成产品销售并不意味着结束,企业应该更多考虑到商品的循环利用,以循环思维来经营企业。

比如,现在京东、天猫等平台提供的以旧换新置换服务,这便是将节约地球资源与企业的商业运作融合的经营模式。

第二,关于新营销的主要特征,科特勒将其归纳整理为10个方面:


1、社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持,我们可以做出更好的决策。

2、营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送,算法通过学习消费者的兴趣和喜好,将可商品个性化送到消费者眼前。

3、追踪客户旅程和地图。

4、接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持,我们可以追踪客户的路径,绘制出与他们相关的接触点,企业可以从中准确掌握客户需求,寻找商机。

5、人物角色营销。类似于品牌营销中的品牌IP化,赋予品牌人格化设定,让品牌更鲜活,设置拥有忠诚的“粉丝”消费者。

6、内容营销。内容为王,这是一个不过时的命题,但是好的内容究竟从何而来,这需要洞察与剖析。

7、影响者营销。有能力者就像一束光,指引着更多人的方向,而影响者营销则引领消费者的消费方向。

8、全渠道营销。多角度、多链路、多渠道的营销模式,尽可能的做到全域攻占。

9、精益营销。对目标市场进行更为精细化的营销运作。

10、社会事业营销。


整体而言,上述10大特征中,最大的变化和趋势在于:

未来,营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策;

营销流程会全面自动化,营销绩效会通过许多关键指标来被评估;

更多的智能语音助手将扮演营销角色;

新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试;

企业将使用更多的神经科学工具评估信息;

企业将根据其有效性和业务需要,不断调整其产品组合和营销组合。

第三,品牌向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间,它都是解决客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。

当一个品牌充满社会责任,能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么,这个品牌就拥有了良好的信用体系。在消费者眼中,功能强劲又环境友好且充满社会意义的产品,是很有吸引力的。

第四,未来的营销方向,是“人对人的营销”。科特勒认为,在未来,不论技术怎么发展,大家都该记住,我们不需要不道德和空洞无聊的营销,也不应该去做浪费的营销。


我们应该时刻铭记,营销始终是人在与人打交道,这点至关重要。


三、如何驱动公司在竞争性市场中增长?


前面我们充分了解了新常态下营销的之于企业生存和增长的重要性,也学习了科特勒关于打造好营销的4则建议。

那么,公司该如何在市场竞争中立于不败之地,持续增长?

1.评估增长机会,找准适配的增长模式

首先,学会评估增长机会。这点至关重要,它让你能够找准和抓住每次机遇。

评估增长机会包括规划新业务、缩减现有业务规模和终止老业务。

前几天刷屏的华为《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》一文中,任正非提到华为要收缩盲目投资的业务,放弃部分市场,聚焦价值市场价值客户,专注卖好ICT,做好终端,支持产业互联网等。

这正是企业发展的关键时刻,卓越领导者做出关于增长机会的准确评估和应对策略的具象化体现。

评估时,大家应该主要从两个方面考虑:一是公司应该关注的产品类型和应当聚焦的市场;二是涉及公司长期管理其产品-市场增长战略的各类方式。

不论你选择哪种增长方式,科特勒都建议可以从市场渗透、市场开发、产品开发和多元化这四大核心战略来实现企业增长。

相信大家对前三个战略很熟悉,但多元化战略是怎样驱动企业增长的呢?

我们来看看迪士尼的案例,它从最初的动画电影制片商,发展到电影角色形象授权商业化产品,出版大众小说,通过迪士尼频道以及美国广播公司(ABC)和ESPN进入传播行业,开发主题公园和度假村,并提供花车巡游和商业剧院体验等,完美实现了多元化的打通与融合,取得了前所未有的成功。

整体来说,走多元化战略的路子,有三条路:

首先,同心多元化策略,开发与现有产品线有技术或营销协同性的新产品,虽然需要吸引不同的顾客群。

其次,横向一体化战略,生产互补性产品,尽管需要掌握不同的制造工艺。

最后,部分公司可能会采用(非相关多元化的)混业经营战略,寻求与现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。 

2.获得并保持市场地位,赢得更高份额与利润

不论是传统老牌大厂,还是新兴小公司,市场地位都是兵家必争之地。

但你知道公司的市场地位该怎么确定吗?我们可以从市场份额、心智份额、情感份额三个维度来看。

心智份额,是指在特定行业中,将公司视为心目中首选的顾客百分比。情感份额,则指那些将公司视为他们更愿意购买特定产品的公司的顾客百分比。


市场份额通常反映着心智份额和情感份额。那些能稳步获得心理(头脑)份额和情感份额的公司必将赢得更高的市场份额和利润率。

诸如苹果、网飞、优步、爱彼迎等公司,都在通过提供情感价值、体验价值、社会价值和财务价值来满足顾客和所有成员的利益。

可以毫不夸张的说,企业的市场地位几乎决定一切成败。该怎样获得和捍卫市场绝对领先地位?有三个具体策略提供给大家:

第一,提高现有顾客的销售额。营销者可以从提高消费数量、水平、频率,识别更多全新消费场景等方面入手,比如重新设计包装和产品,加大包装尺寸等。

第二,创造新市场。在这里,取得先驱优势特别关键。同时,你也可以选在在大市场中当个追随者,减少投入和风险,或者在小市场或利基市场中成为领导者等。

第三,扩大现有市场。这点最重要的是,找新用户的同时,绝不能忽略现有用户,不然就会丧失传统优势,被偷家。

第四,捍卫市场地位。实现这点,持续创新是最好的办法。

3.关注产品的生命周期,正确的时间做正确的事

最后,我们一起来聊聊产品,它才是决定企业成败的根本。世间万物都有生命周期,产品也不例外。

它随着时间的推移会经历不同的阶段,在每个阶段都会面临不同的挑战和机会,需要不同的营销战略和战术。

通常我们认为产品的四个阶段是:导入期、成长期、成熟期和衰退期。并且,市面上大多数的产品,其实都处于成熟期。


从上图,我们可以清楚看清每个阶段产品的特质和对应策略。

只有找准产品所处的时期,配以不同的营销战略与战术,该发力时大力投入,该减少或放弃时,适时淘汰,才能让效果最大化,使企业持续增长,基业长青。

今天,增长是每一个企业都时刻关注、拼命想要获得的。但如果你没有付诸于实际行动,增长并不会自然发生。

它不是一招一式的一夕之功,大部分企业目前这种条块职能分割的模型,无法让自己获得一个以增长为导向的整体行动方案。

因此,企业需要设置首席增长官,或者是获得增长的经理和高管,来整合进行增长。

作者:

来源: 笔记侠(ID:Notesman)
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