2022年广告行业中期投资策略 宏观经济恢复带动广告市场回暖

1、疫情及宏观经济恢复，带动广告市场回暖

广告市场规模与宏观经济紧密相关。通常来说在微观角度上，企业广告投入与其经营情况息息相关：企业经营情况向好，自然有意愿扩大生产、强化销售、提高广告投入；而当企业经营处于下行阶段、甚至困难时期，广告将成为率先遭遇缩减的开支。放大到宏观层面，广告行业的景气度与宏观经济也呈现一定的相关性。

2020年以来，反复爆发的疫情成为影响宏观经济和广告投放的重要因素。从广告市场的月度表现来看，2020年初，广告主避险需求增加，广告预算减少，叠加广告投放资源量下滑，比如全国影院在疫情期间处于关闭状态，影院视频广告在2月份的投放为零，广告投放花费同比下滑34.8%，环比下滑45.5%，随着3月疫情受到控制，广告刊例花费相对2月有所恢复。截至2021年底，虽然疫情呈现局部小规模爆发态势，但广告市场总体维持稳定。2022年3-4月疫情在主要城市大规模爆发，广告市场花费规模产生下降，但下降程度小于2020年初。

政治局会议增强市场信心，复工复产有序推进。4月29日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作，要求加大宏观政策调节力度，扎实稳住经济，努力实现全年经济社会发展预期目标，保持经济运行在合理区间。5月29日，上海市政府发布《上海市加快经济恢复和重振行动方案》，6月1日起取消企业复工复产审批制度，同时出台系列政策稳外资、促消费、扩投资；6月2日，北京市出台《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》，统筹做好疫情防控和经济社会发展，全力服务保障、稳妥有序复工复产、稳产达产、复商复市。复工复产稳步推进以及政治局会议为未来的宏观经济及消费市场增强信心，有望推动广告市场回暖。（报告来源：未来智库）

2、楼宇媒体价值突出，品牌投放关键阵地

宏观经济波动与疫情之下，电梯媒体显现出较强的韧性与弹性。关于生活圈媒体与其他广告媒体的比较，从数据来看，梯媒（包括电梯海报和电梯LCD）的广告刊例花费在2020年一季度受到疫情影响，出现了一定的下滑。但是从2020年二季度开始，梯媒表现出了较高的活力，开始强劲复苏，增速明显领先行业平均水平，而且直至2021年底仍然保持良好的增长势头。从结果来看，在各投放渠道的竞争之中，生活圈媒体的份额持续提升，获得了快于整个行业的增长速度。与包括传统户外、电视、报纸在内的其他投放渠道相比，电梯LCD和电梯海报广告所展现出的韧性与弹性是其综合优势的集中体现，而关于这一优势的形成原因主要包括：1）梯媒所采取的是品牌广告模式，品牌广告对于流量价值的扩大化和长效化有着显著的增益作用，能够实现品效合一；2）新消费品牌新品、爆款层出不穷，生活圈媒体目前已经成为了新经济、新消费品牌投放的关键阵地；3）与其他渠道相比，电梯广告具有强制观看、不可关闭、触达率高、活跃用户数稳定等优势。

2022年1-4月的生活圈媒体广告中，消费品牌投放金额显著增长。根据CTR统计，2022年1-4月，饮料行业在电梯LCD和电梯海报同比分别增长142.0%和66.3%，增长主要源于行业内的原奶、茶、蒸馏水、矿泉水等品类的加大投放，重点品牌中，蒙牛、君乐宝、小罐、认养一头牛、伊利等品牌在电梯LCD的广告投放突出，电梯海报的饮料行业头部品牌则有伊利、君乐宝、蒙牛、飞鹤、美赞臣等；酒精类饮品行业在电梯LCD、电梯海报也出现明显增长，这些增长主要来自中国餐酒、啤酒、葡萄酒、果酒等品类的增投带动，代表品牌包括剑南春、泸州、泰山、奥兰小红帽、郎等；食品行业在电梯LCD的广告花费同比上涨26.7%，其中奶类产品、零食糖果、保健食品、冰雪食品和糕点饼干等品类大幅增投电梯LCD广告，如三只松鼠、伊利、汤臣倍健、A1、洽洽等投放量大且增长明显。此类消费型品牌在经济下行阶段往往具有较好的承压力和增长性，即使是成熟品牌也能够通过人群的高频触达增加用户好感和信任度，楼宇媒体成为品牌投放关键阵地。

3、分众传媒山河稳固，布局出海未来可期

梯媒行业高度集中，分众传媒始终引领市场。以梯媒为代表的生活圈媒体商业模式由江南春开创，分众将这一道路跑通并发扬光大。作为行业领导者，分众传媒2016年的市占率达95%左右。在分众将梯媒的商业模式跑通并取得丰硕成果后，赛道中出现了众多竞争者，如新潮传媒、精视传媒、华语传媒、城市纵横等，但分众始终屹立不倒，市占率保持行业领先。根据沙利文的研究报告，截至2021年底，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍；以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，分众传媒是中国最大的办公楼媒体集团，也是中国最大的社区媒体集团。

分众传媒长期价值优秀，未来可期：1）公司将加大优质资源点位的拓展力度，进一步优化公司媒体资源覆盖的密度和结构；2）随着点位扩张和客户对于电梯广告价值认知度的提升，公司刊例价将逐年提升，进一步打开盈利空间；3）公司客户结构不断多元化，支撑公司整体业务的持续稳健发展。公司开启了新一轮稳健扩张的步伐。2019-2020年，公司持续地进行着点位结构的优化与调整，一方面淘汰落后、边缘产能，一方面用优质点位替换此前为抢占份额而设置的非核心点位，总体点位数量保持平稳略有下降。2021年公司又开启了新一轮稳健扩张的步伐，电梯LCD自营点位数量显著提升，电梯海报自营点位数量小幅回落。未来公司将不断增加优质点位的投放、在安全的基础上有序扩大核心资源规模，进一步优化公司媒体资源覆盖的密度和结构，这是生活圈媒体行业也是分众传媒未来取得长足进步的一大努力方向。

公司刊例价格将稳步提升，助力行业良性发展。在产品价格方面，公司按惯例会在年初和年中各进行一次10%左右的刊例价调整。然而2018-2019年受行业短期竞争加剧、宏观经济增长放缓等不利因素影响，公司平均单屏收入较2017年产生了一定幅度的下滑。2020年，经过不懈努力地优化和调整，公司实现了单屏营收的逆势触底反弹。2021年4月28日，分众传媒董事长在年报业绩说明会上表示，公司于2021年7月刊例价上涨10%左右，未来刊例价将会结合市场需求保持稳定上升态势；2021年12月17日，公司在互动平台表示，2021年刊例价已有所上调，未来每年公司刊例价会根据点位扩张和客户对于电梯广告价值认知度的提升有一定的涨幅。2021年梯媒单屏收入显著提升，接近2017年的巅峰水平。在生活圈媒体一枝独秀、行业格局稳固的背景下，牢牢把握发展的战略机遇期，践行既定价格策略、助力行业良性发展应是当前顺应时势的上佳选择。

公司控股子公司拟于韩国上市，进一步打开出海市场。分众传媒为深入推进公司国际化战略、增强公司核心竞争实力、拓宽融资渠道，公司拟分拆控股子公司FocusMediaKoreaCo.,Ltd.在韩国的韩国证券交易所（KoreaExchange）上市。目前公司正在稳步推进海外布局，境外子公司拥有媒体设备约10万台，覆盖了韩国、新加坡、印度尼西亚和泰国等国家的50多个主要城市，海外市场仍处于整体布局的较好阶段，未来目标覆盖日本、印度、马来西亚、菲律宾、越南等国家，有望在东南亚市场覆盖5亿人口。公司在海外的开拓证明了分众模式在海外特别是亚洲市场的可复制性，发展潜力值得关注；同时，子公司拟于韩国上市也体现了公司对于进一步强化海外业务开拓的决心，有望凭借长期的国内市场积累以及近年来海外市场的开拓经验，打开持续成长的天花板。